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食品饮料行业:从中粮刷爆朋友圈看微商城营销潜力

发布时间:2016-02-18    研究机构:兴业证券

事件:

近日,中粮集团旗下中宏生物公司推出的微商平台“中粮健康生活”刷爆朋友圈,微商城运营模式逐渐浮出水面,但其病毒式营销模式被指有传销嫌疑。

我们的观点

微商城营销模式接近爆发点:微商城运营的雏形已经出现很长时间,但一直没有被大众所注意。通过不断的进化和完善,成熟的模式遇到适合的产品,在本次中粮刷屏事件中达到爆发点,我们认为微商城有望成为销售渠道变革的下一个重要方向。

“中粮”微营销模式,分享海报吸引朋友加入会员和购买,获得返利:关注微信号后会自动成为会员,可生成自己的二维码海报在微信朋友圈进行推广,朋友通过扫描该二维码进入商城并消费后,海报发布者即可获得相应的现金奖励。同时朋友也自动成为会员,可以继续在自己的朋友圈内分享海报吸引更多的会员。

传统的微商,本身作为商品的经销商,在朋友圈吸引客户购买后,需要自己处理下单、收款、物流、售后等一系列服务,适合专业卖家,大众(特别是上班族)很难专职经营。中粮微商城的特点是每个人都可以成为推销员获取收益,同时不必关心后端配送环节(中粮健康生活负责),流程的分离和简化极大激发了朋友圈转发的热情,形成病毒式营销的效果。

微商城与传销有本质区别:传销最大的特点是组织和盈利的多层次,微商城参与者本质只与自己的好友(单层)发生联系,因此不属于传销。

微商城和O2O结合有望挽救线下店,成为重要增长点:1)传统线下门店通过创建自己的微信服务号,依靠深入社区的优势推广微信号,吸引线下消费者成为线上会员,再通过微信营销和自发裂变推广扩大知名度和影响力。2)微商城平台为门店提供统一的销售界面,品牌商提供仓储、配送等供应链支持。3)会员线上下单后,品牌商可安排离消费者最近的线下店进行配送,承担配送任务的线下店以及最初吸引该消费者加入会员的线下店均可获得佣金分成。

背后的微商城服务平台商亦值得重视,有望成为类似淘宝的平台和数据汇集点:中粮微商城的服务平台商是有赞,类似的平台还有微盟等。与淘宝京东等流量入口不同,有赞等是松散基于分享的流量平台,更受到品牌商欢迎,做好产品和粉丝营销自然有流量,不依靠平台导流。而平台作为交易的汇集点,有大数据挖掘、流水抽成等多种变现方式。

投资建议:随着消费年轻化以及移动支付的发展,我们认为线上+线下的全渠道销售模式是传统消费产业转型的一个重要方向。通过线上下数据共享实现精准营销,线上下双向转化与拉动将有效降低销售费用,提升企业盈利能力。推荐好想你(收购线上品牌百草味,即将推出微商城+O2O销售模式,零食电商第一股),金字火腿(002515)(参股微商城平台微盟,占据微商产业链核心地位。)

风险提示:市场竞争加剧

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