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金字火腿调研简报:火腿低盐化和全国化打开公司增长天花板

发布时间:2011-11-24    研究机构:湘财证券

投资要点:

金字火腿(002515)公司是金华火腿行业的龙头。金字火腿公司主要从事火腿及其制品的生产和销售,火腿及火腿制品约占公司收入的95%左右;公司在火腿行业的市场占有率大约在22%左右,位于行业第一位。公司是“地理标志产品--金华火腿”国家标准(2008年修订版)的主要起草单位。公司的“金字”牌商标荣获“中国驰名商标”,金字火腿荣获“中国名牌产品”称号。

服务营销打造公司核心竞争力。公司先进的火腿制作工艺和品质是公司竞争力的根本,服务营销的理念则奠定了公司的核心竞争力,公司对餐饮酒店渠道客户采取“客户大使”营销服务制度;对商超销售渠道采取频繁营销计划服务制度;对于经销商及加盟专卖店采取垂直一体化营销服务。营销的差异化成就了金字火腿的辉煌和龙头地位。这种竞争中形成的差异化优势体现为品牌力和品牌溢价,公司的毛利率较行业要高出10%-15%。

公司发展速度呈现放慢趋势。公司08、09、10年的收入增速分别为34%、21%、10%,呈现放缓态势,11年前三季度收入增速只有5.8%。收入放缓部分由于结构性产能受限,更为主要是因为公司火腿市场占有率已较高,市场占有率进一步提升空间不大,公司作为行业龙头,要打开增长瓶颈就必须要解决火腿整个市场的拓展。

低盐化、高端化和全国化是公司未来发展的三个看点。1)金华火腿因传统生产工艺中温度湿度靠天吃饭,因此含盐量在9%-12%之间,高盐分限制了火腿的用途,仅作为烹饪辅料,类似调味品的功效。随着现代进口设备的引进,控温控制工艺能够将火腿的盐分降低到6%左右,甚至更低,这使得低盐火腿不仅能够替代传统火腿市场,还拓展了火腿的用途,例如盐分更低发酵时间更长的巴玛火腿已经能够与进口的意大利、西班牙火腿媲美,刀切即食。2)火腿的低盐化也带来了产品结构的提升,低盐化的过程也是高端化的过程。3)同时由于控温控湿工艺的采用,火腿在盐分降低的同时,还能提升火腿的水分含量,火腿品质的提升使得火腿走出华东、华南地区,走向全国成为可能。 渠道再建设,谋划低盐化、高端化和全国化。基于行业发展状况,公司确立了传统火腿稳定发展、低盐火腿快速发展、巴玛火腿重点发展的战略。公司专门成立了一支专业高档食品营销团队和品牌策划团队,给予更高的销售激励,统一部署巴玛火腿的全国营销。区域战略上进一步拓展了全国化的布局。确立了华东市场和北京、广州、武汉为中心的华北、华南、华中西南四条线布局。通过组建子公司和办事处加强对所在区域的管理和维护,部分区域直接参与开发维护。销售体系和销售人员也随之壮大了一倍,为后续金字火腿的全国化做了组织上的准备,实际效果有待观察。

公司的增长瓶颈主要在于销售而非产能。根据我们对公司存货和产能的考察,发现公司的增长瓶颈除了存在小部分结构性供应瓶颈外,主要还在于销售瓶颈需要突破,例如火腿的用途和全国化方面需要有重大突破。

盈利预测及估值。预计公司2011-13年的收入分别是1.81亿元、2.08亿元、2.36亿元,EPS分别为0.53元、0.57元、0.65元,对应的PE分别为48.29、44.92、39.33倍,首次给予“增持”评级,建议待股价回调后再予以考虑。

重点关注事项

经济放缓对高端发酵肉制品市场构成一定的负面影响;公司全国化布局效果仍具有不确定性。

申请时请注明股票名称